Japonya’da insansız Banka şubelerine yenilerinin eklendiği, Amazon’un insansız hava araçları drone’lar ile teslimat yapmaya başladığı, en büyük yatırımları alan teknoloji şirketlerinin yapay zeka alanından olduğu bir yılı daha geride bırakıyoruz.
Türkiye’de de evveliyatıyla birlikte, 2013, 2014, 2015 yıllarında olduğu gibi 2016’da da ‘’Önümüzdeki seneyi Dijital Dönüşüm Yılı ilan ediyoruz!’’, ‘’Dijital Dönüşüm elbette birinci planımız!’’, ‘’Dijital Dönüşüme ayak uyduruyoruz’’ tarzında can havliyle söylenen cümleleri oldukça duyduğumuz bir yılı geride bıraktık…
Pekala, son yıllarda gerçekleşmekteki tüm iş dünyası seminerler sunumlarında ana başlıklarda yer alan, genç yöneticilerin ısrarla dilinden düşürmediği fakat büyük patronların ikna olmakta zorlandığı bu Dijital Dönüşüm Hikayesi nedir? Neden şirketler için bu kadar önemli bir hale gelmiştir? Nasıl yol alınması gerekir? Biraz bahsedelim…
Dijital dönüşümün, 2016’da olduğu gibi 2017 yılı boyunca da yönetim kurulu yöneticileri için en önemli önceliğe sahip olması gerektiğine dair bazı veriler paylaşalım;
- Gartner’a göre 125.000 işletme, dijital girişimlerinden elde edilen gelirin 2020’ye kadar %80 oranında artmasını bekliyor.
- Dijital dönüşüm girişimleri, 2020 yılına kadar %22’den neredeyse %50’ye, yani iki katına çıkacak.
- Forrester’a göre; işletmelerin sadece %27’sinde müşteri değeri yaratmak için tutarlı bir dijital strateji var. Geri kalanı ise tam anlamıyla felaket durumda…
Peki siz, işletmenizin Dijital dönüşümü için hazır mısınız?
Dijital dönüşüm yol haritanız var mı?
Planlarınız, gelecekte hayalini kurduğunuz dijital iş dünyasına başarılı bir geçiş yapmak için sağlam bir temel oluşturuyor mu?
Dijital dönüşümü başarabilmeniz için, güncel bir durum değerlendirmesi ile başlamanız, boşluklarınızı belirlemeniz ve bunları doldurmak için gereken eylemleri ve kaynakları tanımlamanız gerekiyor. Peki bu boşluklar nelerdir?
1) İnsan
2) Süreç
3) Teknoloji
4) İçerik
Günümüz şirketlerindeki CEO, CFO, CMO, CTO, CDO gibi iş dünyası liderleri; dijital pazarlama ve müşteri bağlılığı alanlarında çok sayıda örnekle, seçenekle karşı karşıyalar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek ve anlamlı ticari etkiler yaratmak için sayısız disiplini bir araya getirmek zorundalar. Kuruluşlar, bu disiplinlerin her birindeki olgunluk evresini anlamalı ve tamamen dijital bir işletmeye geçiş sürecini yönetmek için bir yönetişim yani birlikte, yönetebilme çerçevesi geliştirmelidirler. En iyi getiriyi sunacak yatırım alanlarını belirlemek ve gelecek dijital pazarlama girişimlerine rehberlik edecek kapsamlı bir kurumsal yol haritasının geliştirilmesini desteklemek için dijital iş modelleri geliştirilmesi şarttır.
Çoğu şirket, nesiller boyu hayatta kalabilmek için dijital dönüşümün hayati önem taşıdığını biliyor ancak dijital dönüşüm, farklı insanlara farklı şeyler ifade edebiliyor; bu nedenle, dijital dönüşüme bir tanımla başlamak herkese yardımcı olacaktır. Altimeter Group’un; 2014 State of Digital Transformation raporunda dijital dönüşümü, “Dijital müşterileri, müşteri deneyimi yaşam döngüsündeki her dokunma noktasına daha etkili bir şekilde dahil etmek için teknoloji ve iş modellerinin yeniden düzenlenmesi ya da teknoloji ve iş modellerine yeni yatırım” olarak tanımlamakta. Bu tanımı, şirketlerin Finans, İnsan Kaynakları, Satın Alma, Ürün Yönetimi gibi departmanları için son yıllarda geliştirilen SaaS modellerini de dahil edersek daha da genişletmek mümkün olacaktır. Dijital Dönüşüm sadece müşteriye dokunduğunuz noktaları değil, şirket içi birimlerinizi ve iş yönetim sistemlerinizi de tümüyle yenileyen bir başkalaşım halini almaktadır.
Dijital Yol Haritası Bileşenleri
Dijital bir yol haritası, dijital dönüşüm çabasını tanımlamak ve yönetmek için bir yaklaşımdır. Başarıyı gerçekleştirmek için ihtiyaç duyulan birçok program konusunda harekete geçmek için yapılandırılmış bir yol sağlar.
Dijital Dönüşüm Yol Haritası
Yol haritası, günümüzde yapılan işin dijital olgunluğunun değerlendirilmesiyle başlar ve gelecek vizyonunun bir tanımının yapılmasına geçer. Değerlendirme ve vizyon tamamlandıktan sonra, doldurulması gereken sistemsel boşlukların belirlenmesi mümkün hale gelir. Sonra bu adımlar yol haritası içine yerleştirilebilir.
Dijital Dönüşüm Yol Haritası Oluşturmak
Dijital yol haritası, insan, süreç, teknoloji ve içerik olmak üzere dört ana parçaya ayrılmıştır.
People Track(İnsan), yüksek müşteri deneyiminin organizasyonda ancak müşteri odaklı bir kültür kurarak başlayacağının farkındalığı üzerinedir.
Dijital Dönüşümde İnsanlar: İyi müşterilerin, sadık ve yüksek değerli müşterilere dönüşümü.
Buna ek olarak, People Track, vizyona ulaşmada iş ortaklarının rolünü ele alır; alıcıların hem ticaret öncesi hem de sonrası marka ile etkileşim kurmalarını kişiselleştirmek ve daha sonra şirket içerisinde herkesle çapraz fonksiyonel işbirliği yaparak şirkete dahil olmaları üzerinedir.
Process Track (Süreç), organizasyonel etkinliği en üst düzeye çıkarmak ve yeni dijital işletme modeli için ölçeklenebilirlik sağlamak ile ilgilidir. Bu yol, müşterinin yolculuğunun bir haritasını oluşturmak da dahil olmak üzere eksiksiz bir müşteri yaşam döngüsü analizi gerektirir. Müşteri deneyimi yaşam döngüsünün her adımında her alıcı kişinin markanızla nasıl etkileşime girdiğini anlamalısınız. Ardından, alıcılara tam ihtiyaç duydukları anda ihtiyaç duydukları şeyi sağladığınızda, tutarlı bir şekilde etkili olan bağlamsallaştırılmış dijital pazarlama kampanyaları oluşturmanız mümkün olur.
Dijital Dönüşümde Süreç: Dijital dönüşüm süreci, organizasyonunuzu daha ölçeklendirilebilir ve karlı bir iş modeline dönüştürür.
Müşteri deneyimine derinlemesine odaklanmanın yanı sıra, iç süreçlere ve insanlara da odaklanmanız gerekir.
İş akışlarını ve veri akışlarını anlamak operasyonel entegrasyonun daha iyi olmasını sağlar ve verileri iş zekası için çıkarmak, daha üretken bilgi çalışanları ve daha iyi iş kararları verilmesini sağlar.
Technology Track (Teknoloji Yolunda) odak, silolar arasında veri entegrasyonu için bir temel oluşturan entegre bir bilgi altyapısı oluşturma üzerine odaklanmaktadır. Ayrıca, tüm bilgi yönetimi platformlarının etkileşimde bulunmasını sağlayan ve büyümeyi yönlendiren tahmini veri analizinin yapılmasına olanak veren bir temel oluşturmaktadır.
Dijital Dönüşümde Teknoloji: Entegre bilgi mimarisi, dijital iş modelinizin büyümesindeki lokomotif görevi üstlenecektir.
Teknoloji stratejinizin bir bölümü yazılım, bir bölümü donanım ve bir bölümü de bilgi bilimi olduğunu akıldan çıkarmamak gerekir. Bağlamsallaştırılmış bir bilgi mimarisi, bilgi sınıfları arasındaki ilişkileri tanımlamak için verileri ve içeriği uygun meta verilerle etiketlendirirken çok önemlidir.
Bilgi mimariniz, işletmenizin bakış açısını yansıtmalıdır. Bu, kuruluşunuzdaki sermaye/iş ortakları ile işinize katma değer, işletme değeri sunmak adına altyapı oluşturacak olan bilgi teknolojileri uygulayıcıları arasında yakın bir iş birliği gerektirir. Bu işletme değeri; kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi ve pazarlama programları, doğru iş anlayışları ve daha verimli iş süreçleri ile ortaya çıkar.
Son olarak, Content Track (İçerik), dahili kurumsal bilgileri ve müşteriye yönelik içeriğin yönetilmesi, doğruluğunun sağlanması, kitleniz tarafından bulunabilmesi, kişiselleştirilmesi ve bağlamsallaştırılması konularında yoğunlaşmıştır. Kaynak, bilgilerin nasıl organize edildiğini belirlemeye yardımcı olur. Bu değerlendirme, ürün bilgilerinin alıcı tercihlerini yansıtacak şekilde bağlamsal olarak düzenlenmesi için tüm dijital varlıklarda yapılmalıdır. Kurumsal aramalar ve site harici aramalar, en ilgili içeriğin bulunabilir olması için optimize edilmelidir.
Veri yönetimi süreçleri, veri kalitesini ve doğruluğunu sağlayacaktır.
Dijital Dönüşümde İçerik: Müşterinin size ait tüm içeriğe hızlı ve kolay bir şekilde erişim sağlaması ve kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunulmasıdır.
Sonunda, ticari etkiyi gösteren hızlı kazanımlar elde etmek geçiş döneminde finansal destek almanıza yardımcı olacaktır. Dönüşüm programları çok büyük olabilir ve birkaç yılda bir gerçekleşebilir, ancak her aşamada ROI’yi anlamak uzun süreli bir yolculuğa devam etmeye yardımcı olacaktır. Yapısal bir yaklaşımla, süreç içerisindeki değişim gösteren parçaların tümü bu yolculuk boyunca yönetilebilir ve ilerleme kaydedilebilir.
Dijital Parçalanmadan Kaçının
Temel planlama eksiliği halinde, departmanlar arasında uyumsuzluk ve dijital girişimlerinizin kesilmesi, kısaca ”dijital parçalanma” ortaya çıkacaktır, bu şirket içinde en istemediğiniz durum olabilir. Tüm girişimlerin, ayrı ayrı hareket etmek yerine, organizasyonun dijital vizyonunun tam potansiyelini gerçekleştirmeden önce birleştirilmesi gerekir.
Bu zor bir süreç olabilir, çünkü her girişim sıklıkla kendi iş gerekçeleri ve finansmanlarına sahiptir.
Dijital dönüşüm sürecinde en önemli noktalardan birisi tüm dijital değerlerinizi bir arada tutarak, parçalanmadan yola koyulmanızdır.
Yarım kalmış girişimlerle ilgili sorun genellikle şirketin stratejik hedefleriyle uyumlu olmamasıdır. Uzun vadeli ticari hedeflerin gerçek bir yansıması olmaktan ziyade kısa vadeli piyasa olaylarına tepki vermeleridir. Dijital bir yol haritası olmayan kuruluşlar, üst düzey ticari sonuçlarını arttırma konusundaki rollerini net bir şekilde anlamaksızın teknolojileri satın alma riskini taşırlar. En büyük dijital dönüşüm başarısını deneyimleyen kurumlar vizyon ve strateji ile yola koyulanlardır. Mevcut yeteneklerini değerlendirirler. Boşlukların nerede olduğunu bilirler ve ardından yol haritasını çizerler. Yol haritasında yapılması gereken tüm insan, süreç, teknoloji ve içerik değişiklikleri bellidir.
Vizyon ve Strateji ile Başlayın
Doğru vizyona sahip olunması ve şirket içi organizasyonun, uygulama ayrıntılarına girmeden dönüşüm hedefleri üzerinde anlaşmaya varması kritik öneme sahiptir. Doğru vizyon, organizasyondaki tüm bireyleri aynı yol üstünde tutar ve yoldan sapılmadan hareket edilmesini sağlar. Dijital bir dönüşüm yol haritası, teknoloji kaynaklarını ve programları firmanın büyüme stratejisine göre hizalandırır. Ancak o zaman ekip, teknolojileri uygulama, iş süreçlerini uygulama, doğru becerilere sahip insanları seçme ve örgüt kurma konularında konuşmaya başlayabilecek bir noktaya gelebilir.
Lüks perakendecilerden Nordstrom, endüstri gözlemcileri tarafından dijital deneyimin lideri olarak tanımlanmaktadır. Nordstrom, uzun vadeli bir dijital dönüşüm girişiminde bulunduğunda çok net bir bakış açısına sahipti. Dijital geleceğe dair vizyonlarında, müşteri herhangi bir dükkanda istediği mağaza çalışanına gidebilir ve bu mağaza çalışanı (kasiyer, tezgahtar, mağaza müdürü vs. farketmeksizin) müşteriyle ilgili tüm bilgilere (önceki satın alma işlemlerine, profillerine, tercihlerine, istek listelerine, yeni incelediği ürünlere) erişebilir, böylelikle müşteriye en iyi mağaza içi deneyimi sunabilir olmalıdır.
Nordstrom’un amacı, dijital müşteri deneyiminin online/çevrimiçi ortamdan offline/mağaza içi deneyimine kesintisiz bir geçişini desteklemek ve gerçekleştirmektir. Bu, bir müşterinin bir kayıttaki, bir satış noktası ekranındaki, bir şirket kioskundaki ve ayrıca kendi mobil cihazlarındaki ihtiyaçlarını karşılamayı mümkün kılar. Bu, müşteri verilerinin tüm bu dokunmatik alanlarda entegrasyonunu sağlamak anlamına gelir.
Arzulanan nihai sonucun bilinmesi, yol boyunca ve bu sonuca ulaşırken atılacak gerekli adımlar konusunda fikir verir. Vizyon, ‘’eh işte’’ denilebilecek dijital dönüşümler ile gerçekten olağanüstü ve başarılı dijital dönüşümler arasında ayrım yapmak için anahtardır.
Müşteri Odaklılık
Dijital dönüşüm, organizasyonunuzun her bölümünü etkileyen bir yolculuktur. Yaptığınız her şeyde müşteri merkezli olmanın temel bir konsepti ile başlar. Örgütsel değişim, süreç iyileştirme, teknoloji entegrasyonu ve içerik yönetiminin karmaşıklığını yönetmeye başlarken, müşterinin deneyimini birincil hedef haline getirmeyi unutmayın.
Hepsini bir araya getirdiğinizde, başarılı bir dijital dönüşüme imza atacaksınız.
Bu zihin çerçevesiyle, nesnel olarak mevcut durumunuzu değerlendirin, gelecek vizyonunuzu oluşturun, sistemsel boşlukları tanımlayın ve insan, süreç, teknoloji ve içeriğin dört alanı boyunca dijital dönüşüm inisiyatifinizi yapılandırın.
Süreci yönetmek ve ilerlemenizi sürekli olarak değerlendirmek için ulaşılabilir iş hedefleri ve ölçülebilir metrikler koyduğunuzdan emin olun. Sonunda, daha fazla alıcı çekecek, dijital gelirleri en üst düzeye çıkaracak, müşteri sadakatini koruyacak ve markanızı rekabetçi pazarda farklılaştıracak bir dijital müşteri deneyimi sunacak şekilde işinizi konumlandırmış olacaksınız.
Dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden Salesforce Ceo’su Mark R. Benioff’un söylediği gibi ‘’Speed is the new currency of business’’ yani ‘’Hız, iş dünyasının yeni para primidir’’. Ya hızla yeni iş dünyasının değişen dinamiklerine ayak uyduracaksınız ya da tarihin tozlu iş sayfalarında yerinizi alacaksınız ve unutmayın ki, dijital dönüşüm bir varış noktası değil, varış çizgisi olmayan bir yolculuktur.
